当世界顶级赛事收视率深陷“熊市”，烧钱买版权是一笔理性投资吗？

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在赛事转播权水涨船高的今天

高价拿到IP后，观众真的愿意买账吗？

文：点哥

编辑：Camel

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近日，英超大陆新一轮版权归属刚刚落停，据传苏宁以令人咋舌的近50亿的价格，拿下了2019-2022的英超版权。这一价格虽然惊人，但其实也在预料之内。中超5年80亿的合同在前，随着中国体育用户数量的增加及付费观赛意识的提升，版权费用水涨船高也在情理之中。

相比起来，英超本土一年17亿英镑，NFL在美国64亿美元的转播费用，这样的价格，才算得上是全球体育产业中最重量级的合同。

▼英超与NFL在本土的版权价格走势对比

即便如此，经历了一轮又一轮的天价转播费用之后，不少国外赛事转播商却发现自己手上的赛事关注度降低，付费频道的订阅用户骤降，而且绝不是个例。在这背后，究竟发生了怎样的问题？

英国：天空体育的招牌，英超收视率连续3年走低！

据彭博商业周刊的报道，天空体育的王牌节目“超级星期天”比赛的收视率已经连续三个赛季出现滑坡。而转播观众市场研究公司BARB的数据显示，超级星期天比赛的平均观众人数为103万，相较去年下降了19％。而如果与2011-12年收视率达到峰值的数字（168万）相比，则下降了39％。

▼天空体育“超级星期天”比赛的收视情况

出现收视率下降的远不仅是超级星期天比赛一个节目，BARB的研究统计显示，从2011-2012赛季开始，天空体育每年的总体收视率都出现了下滑的趋势。

当然，这个现象也存在客观因素的影响。天空体育的工作人员表示，2016年是大赛年，收视率受到了同期举办的奥运会影响。

不仅如此，天空体育在近两年在移动端开设的Sky Go Mobile直播产品和与Now TV合作推出的每日、每周以及每月的付费套餐，这两大平台的收视率并也都没有被BARB计入到最终的统计中。

▼移动端让Sky Sports的收看更加灵活

而根据天空体育的自己公布的数据，尽管收视率出现了下滑，但付费订阅用户的数量却出现了小幅度的增长。

即便如此，除了本土市场，英超在全球范围里遇到的挑战也不小。根据美国NBC电视台公布的收视数据，英超在北美市场的收视率也出现了一定程度的下滑。

美国：ESPN和NFL，一同下滑的收视率…

赛事收视遇冷，似乎成为了北美体育转播今年的主旋律。早在奥运会期间，高价买下独家版权的NBC就不太满意奥运在美国的收视情况。而几大联盟新赛季的比赛都拉开战幕之后，也经历了收视率的下滑。

作为顶级王牌赛事，NFL本赛季的收视率缩水了近20%。根据数据显示，周日晚比赛的收视率下降了19%，周四晚比赛的收视率下降了18%，而此前NFL经典的周一晚比赛节目，收视率下降了24%。

首先，NFL本赛季的比赛受到了美国大选的影响。根据历史的数据显示，4年一届的美国大选都会让NFL的收视率出现一定幅度的下滑，而今年希拉里与川普上演的如同美剧一般的竞选剧情，对NFL收视率的影响更加严重。

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除了客观因素的影响外，NFL确实在商业开发、运营上做得不是太合观众的口味。数据显示，NFL在休息、暂停中不断插播的30秒广告，在此期间其收视率流失严重，这也是NFL近期考虑要解决的主要问题之一。

频繁的广告也为NFL球队带来了更加丰厚的商业收益。在今年8月的所有NFL比赛中，其30秒广告的平均价格为49万美元，这比去年和前年分别增长了4%和10%。

与英超在英国经历的变化一样，NFL收视率的下滑，与OTT平台大规模入局体育转播有关系。今年4月，Twitter也宣布与NFL形成转播合作关系，用户能在Twitter上免费收看到新赛季10场NFL周四晚场比赛。

而像亚马逊、Youtube这些自带巨大流量的平台的入局，则让传统巨头ESPN的日子有些不太好过。

▼亚马逊的会员用户稳步增长到了6000万大关

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在今年10月的北美市场，ESPN的订阅用户减少了62万人。尽管此前ESPN的用户订阅数就一直以每个月30万人次的速度下滑，但突然以成倍的速度流失用户，让ESPN业有些措手不及。

目前，ESPN的用户数量已经跌破了8900万的大关。

法国：体育转播的日子很不好过

OTT平台在体育赛事转播中的发展，的确对传统的电视转播公司制造了不小的威胁。像生态圈之前文章中所提到过的法国付费电视台Canal Plus，在近期流失了54.2万名订阅用户。

而在今年4月，Canal Plus和beIN Sport这两家付费体育频道进行了合作，共同开发线上的付费体育直播产品。在数字电视市场表现低迷的时候，Canal Plus也想依靠OTT模式来打开市场。

此前，分析人士估计，欧洲范围内通过互联网付费观看视频内容的用户数量占总用户的60%，市场收益大约为500亿欧元。到2024年，这个比例将增加并稳定在65%——一个5%的增量市场留给了互联网视频平台去争取，而刺激催生这25亿欧元规模增量市场的，便是体育内容。

中国转播市场，貌似是另一番景象

事实上，北美成熟的付费市场模式是以户为单位的电视模式，现今越来越多的年轻用户选择用手机或平板电脑观赛，这一转变直接导致了我们之前所说的NBC里约奥运直播遭遇收视率的滑铁卢。

在全球体育产业极度发达的地区，其付费观赛市场都在经历着版权溢价、收视饱和及移动端数字革命的阶段。然而放眼中国，对于体育IP的争夺似乎还是一如既往地狂热。花高价买来的体育IP，有意义吗？

撇开蹭体育产业热闹这样的行为不谈，单从市场而言，国内购买赛事版权的费用其实并不算高。在某些付费体育市场高度发达的地区，其用户已趋饱和，但对于中国市场而言，付费观赛的体育人群还只是极小的一部分，想要催生用户的付费意识，其前提就是拿到优质的赛事资源以及提供优质的转播服务。

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因此，作为一笔必须的前期投资，高价买优质版权的逻辑是清晰、合理的。更何况与目前中国市场所展现出来的潜力相比，这也实在算不上高价。

另一方面，无论是收视率下降，还是用户订阅数缩水，这些国外体育产业经历的阵痛，都与用户离开传统电视，转投手机、平板电脑或互联网有关，在中国，情况则有所不同。

目前中国体育市场，大部分用户并没有在传统电视平台上付费观赛的习惯。而以目前国内的付费转播形式而言，则已经跨越了国外转播产业过去20年的发展阶段，直接进入互联网付费观赛时代。而拥有较多体育版权的平台诸如乐视体育、腾讯体育、PPTV聚力、阿里体育以及暴风体育，其发力点也都为OTT平台。

虽说像天空体育、ESPN这样的巨头正在经历用户流失的危机，但从整体上看，它们所在市场的付费转播产业链还是高度成熟的，阶段性的用户流失只是推动其下一步发展的契机，相比之下，国内诸多转播商则更应该思考这个问题——如何在买下版权后，通过各种服务实现收支平衡。

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